Las personas con obesidad responden mejor al marketing de alimentos, hasta que bajan de peso

Las tasas de obesidad han aumentado drásticamente en los últimos 40 años en países desarrollados, muchos investigadores de consumidores lo han atribuido en parte a la forma en que se comercializan ciertos productos alimenticios. En un estudio, los investigadores en psicología del consumidor examinaron la interrogante sobre si las personas con obesidad eran más receptivas a cierto tipo de marketing de alimentos y si esta susceptibilidad disminuiría o permanecería igual incluso después de una pérdida de peso significativa.

Los resultados del estudio mostraron que, de acuerdo con estimaciones de los participantes sobre el contenido calórico de una variedad de productos alimenticios, es más probable que las personas con obesidad se convenzan con las afirmaciones de marketing que posicionan ciertos alimentos como saludables. Sin embargo, después de una pérdida de peso sustancial, esta capacidad de respuesta al marketing se redujo en conjunto.

Durante el estudio, los investigadores reclutaron a los participantes en tres grupos: Pacientes que perdieron una cantidad sustancial de peso mediante intervención médica (ya sea mediante un bypass gástrico u otro tipo de cirugía para bajar de peso) tanto a los 3 como a los 12 meses después de la cirugía, personas con obesidad que no lo estaban sometidos a cirugía bariátrica y personas que no eran obesas.

Para medir su capacidad de respuesta al marketing, los investigadores evaluaron ciertos impactos de la publicidad conocidos como “efectos de encuadre”, en referencia a cómo la marca, la publicidad y el etiquetado pueden enmarcar los alimentos, lo que influye en las evaluaciones de los consumidores sobre esos alimentos y las decisiones de compra. En una prueba, se pidió a los participantes que estimaran el contenido calórico de snacks y bebidas conocidos, como jugo de manzana y barras de granola, que se enmarcan como saludables, así como también  bebidas gaseosas y barras de chocolate, que no se consideran saludables.

Si bien todos subestimaron el contenido calórico de los refrigerios que se consideraron saludables, las personas con obesidad hicieron subestimaciones más drásticas.

Para probar aún más el efecto, los investigadores hicieron que los participantes eligieran hipotéticamente una porción de papas fritas de un restaurante de comida rápida y les dieron la información nutricional que necesitarían para tomar una decisión informada. Las tres opciones eran siempre la misma cantidad (71 g, 117 gy 154 g), pero estaban etiquetadas respectivamente como pequeñas, medianas y grandes, o mini, pequeñas y medianas. Esta táctica de marketing se utiliza para hacer que las porciones más grandes parezcan más razonables.

El autor principal del estudio, Dr Yann Cornil, comentó al respecto: “Medimos la probabilidad de que las personas fueran sensibles a ese encuadre y si cambiaría su elección de cantidad de papas fritas dependiendo de cómo se etiquetaran las porciones”. Las personas con obesidad tenían más probabilidades de seguir el etiquetado y no la información real sobre la cantidad, por lo que elegirían la porción etiquetada como “media” en el último conjunto, aunque coincidiera con la porción grande del primer conjunto.

Basados en resultados del grupo de cirugía posbariátrica, los investigadores concluyeron que cuando las personas obesas pierden una cantidad significativa de peso mediante la cirugía bariátrica, su nivel de respuesta a la comercialización de alimentos se reduce sustancialmente.

“Y después de 12 meses, su capacidad de respuesta a la comercialización de alimentos alcanza el nivel de personas con un peso más recomendado por el médico”, señaló Cornil. Sin embargo, no está claro si los cambios en la capacidad de respuesta fueron provocados por cambios fisiológicos (cambios neurológicos basados ​​en hormonas o cambios en la microbiota intestinal) o el deseo de adoptar estilos de vida y hábitos más saludables.

“Los resultados sugieren claramente una influencia bidireccional entre el estado de peso de las personas, la psicología y la capacidad de respuesta al medio ambiente, incluido el marketing”, añadió Cornil. “Entonces, es una relación compleja”.

Los resultados parecían descartar una disposición psicológica más arraigada, indica Cornil. Si los investigadores hubieran observado una respuesta continuamente alta al marketing de alimentos después de la pérdida de peso, “eso significaría que las personas están dotadas de características psicológicas inmutables que siempre las harían más receptivas al marketing, lo que haría muy difícil mantener un peso recomendado por el médico. Pero una de las cosas positivas es que después de una pérdida de peso significativa, las personas se vuelven menos receptivas al marketing, por lo que es más sostenible permanecer en un índice de masa corporal más bajo”.

Cornil agregó que los hallazgos son especialmente importantes debido a los actuales debates sobre si los mensajes de marketing, especialmente para los alimentos ricos en calorías y bajos en nutrición, son al menos en parte responsables de la epidemia de obesidad, con una lucha por lograr evidencia empírica.

“Nuestros resultados proporcionan información importante para los responsables de la formulación de políticas a cargo de regular la comercialización de alimentos para frenar la obesidad”, puntualiza.

Noticia publicada con información de Nutraceuticals World

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